De Super Bowl is het belangrijkste sportevenement van de Verenigde Staten. Een “nation wide” reclamespotje van 30 seconden kost 5 miljoen dollar. En aangezien sport in de VS net als hier gepaard gaat met bier is de Amerikaanse marktleider AB Inbev één van de belangrijkste adverteerders van de Super Bowl. Opmerkelijk is dat twee van de vijf spots van de biergigant uit Leuven water propageerden in plaats van bier. AB Inbev, in handen van de Rijkste Belgen, zet in de VS dan ook alle zeilen bij om zijn imago van agressieve biergigant om te keren.
Net als in andere gesatureerde markten ziet AB Inbev het bierverbruik in de VS teruglopen. Voor hun topmerken Bud en Bud Light gaat het om 4 % achteruitgang per jaar. De Amerikaanse marktleider gebruikte dan ook drie van zijn vijf spots op de Super Bowl om Bud te promoten. Maar twee spots gingen vreemd genoeg om water. In één spot wordt uitgelegd hoe AB Inbev zijn brouwerijen ombouwt tot waterleverancier wanneer natuurrampen toeslaan. In een tweede spot legt acteur Matt Damon uit hoe Stella Artois via water.org drinkwater toegankelijk maakt in Afrika.
Is AB Inbev plots een caritatieve instelling geworden? Zeker niet. Met de waterspots mikt de biergigant op een dubbel doel. Vooreerst zijn het de zogenaamde ‘millenials’, de 20-ers en 30-ers dus, die afhaken als bierdrinkers. AB Inbev probeert die nu te bespelen op een meer emotionele manier. Daarnaast creëerde AB Inbev van zichzelf het beeld een nietsontziende overnemer te zijn van kleine sympathiek ogende brouwerijen. Wanneer die millenials nog bier drinken, kiezen ze liever een speciaalbier. AB Inbev mikt nog steeds op volume. Dus kocht de groep de voorbije jaren 40 kleinere, artisanale brouwers op. Daarbij wordt ze verweten opnieuw te streven naar een éénheidssmaak. De waterspots moeten helpen om dat imago te verzachten. Dat die op Super Bowl worden uitgezonden, wijst er op dat het water de gigant AB Inbev bijna aan de lippen staat.
