DISTRIBUTIECRISIS: Prémaman ligt in de touwen

De kwakkelende keten van babykledij Orchestra Prémaman onderzoekt de verkoop van zijn 20 meest rendabele winkels. De groep baat in België 47 winkels uit. De huidige beslissing lijkt vreemd. De beste verkooppunten afstoten om door te gaan met de slechtste. Het omgekeerde ligt meer voor de hand, de slechtste verkooppunten afstoten, of in een faillissement trekken, om door te gaan met de beste. Zowel in Frankrijk, waar het moederhuis gevestigd is, als in België zoekt de groep bescherming tegen zijn schuldeisers. Maar de situatie is verre van transparant. De Franse groep Orchestra nam Prémaman in 2012 over van de familie Escojida. Prémaman verkeerde toen al in een sukkelstraatje en moest opboksen tegen een verouderd imago. Dat maakte de groep dubbel kwetsbaar voor de distributiecrisis.



Prémaman werd in 1953 opgericht door Gaston Escojido.  In 1983 kwam de toen 24-jarige Denis Escojido, zoon van Gaston, aan het hoofd van de groep te staan. Hij mikte in eerste instantie op internationalisering. In België beschikt de onderneming over 155 verkooppunten, schreven we in het jaar 2000 toen de familie Escojido nog in onze ranglijst van Rijkste Belgen stond. De franchisegroep was toen actief in 18 landen van de meest uiteenlopende pluimage. Europa was vertegenwoordigd met winkels in Oostenrijk, Griekenland, Cyprus, Italië, Luxemburg, Portugal, Spanje en Rusland. In de Verenigde Staten waren er Prémamans in Chicago en Miami. 

Maar net als de volledige distributiesector botste Prémaman op zijn eigen grenzen. Het bedrijf slaagde er niet in haar merkimago mee te laten groeien met de veranderende consument. Eén van de grote uitdagingen waarop geen antwoord werd gevonden, was het feit dat jonge ouders meer en meer tweedehands kledij kopen voor hun snel groeiende kinderen, daarin gestimuleerd door allerlei internetwinkels. Enerzijds zijn er de goedkope winkels zoals Primark, anderzijds de duurdere merken voor kinderkledij. Prémaman zit gevangen tussen die twee molenstenen die worden geolied door e-commerce. De komst van Orchestra kon het tij enigszins keren, maar niet genoeg. Opmerkelijk daarbij is dat de groep het opmerkelijk slechter doet in Vlaanderen dan in Wallonië. Culturele verschillen zijn dus wel degelijk nog belangrijk in distributie.

De rechtbank vroeg twee weken uitstel om te antwoorden op de vraag van Orchestra Prémaman om activa af te stoten. Er zou belangstelling zijn van buitenlandse groepen om de Belgische activiteit over te nemen. Maar dat is onduidelijk. Het Franse moederhuis zou eventueel zelf de groep willen herlanceren, wellicht na een faillissement. De leveranciers vragen alvast cash betaling. Bij het bedrijf werken nog 420 mensen. Belangrijke struikelblok in de redding is het feit dat vele verkooppunten gebonden zijn aan lange termijn huurcontracten. Denis Escojido was geroepen om de zaak als familiaal bedrijf verder te leiden, maar dat is dus niet gelukt. De familie recycleerde zichzelf gedeeltelijk in de vastgoedsector maar zag haar vermogen grotendeels opdrogen.


Download PDF